マーケティングリサーチのやり方を完全解説｜失敗しない6ステップと手法の選び方
マーケティングリサーチは、ビジネスの意思決定を支える重要な活動です。 しかし、「やり方」を誤ると、時間とコストをかけたのに「使えないレポートが残っただけ」という結果になりかねません。
この記事では、マーケティングリサーチのやり方を6つのステップで解説します。 手法の選び方や、ビジネス成果につなげるためのポイントも合わせて紹介します。
1. マーケティングリサーチとは？定義と目的を整理する
マーケティングリサーチとは、企業のマーケティング課題を解決するために、市場や顧客に関する情報を収集・分析する一連の活動です。ここではまず、基本的な定義と「市場調査」との違いを確認しておきましょう。
最も重要な点は「情報収集が目的ではない」ということです。
マーケティングリサーチの目的は、あくまでも「ビジネス上の意思決定を支援すること」にあります。 具体的には、以下のような判断を下すために実施されます。
新商品を開発すべきか（市場ニーズの把握）
現在の価格は適切か（受容価格の調査）
どの広告媒体が効果的か（ターゲット層のメディア接触状況）
なぜ顧客が離反しているのか（満足度・不満点の特定）
リサーチによって客観的なデータを得ることで、勘や経験だけに頼らない、精度の高い意思決定が可能になります。
マーケットリサーチ（市場調査）との違い
「マーケットリサーチ（市場調査）」と混同されることがありますが、厳密には異なる概念です。
用語 主な焦点 マーケットリサーチ（市場調査） 特定市場の規模・動向・シェアといった「静的な状態」の把握 マーケティングリサーチ 商品開発・価格・プロモーション・流通などマーケティング活動全般の課題解決
ただし、実務では両者を明確に区別しないケースも多くあります。 「顧客や市場を理解し、次の行動を決めるための調査」と大枠で捉えておけば問題ありません。
2. マーケティングリサーチのやり方｜基本の6ステップ
マーケティングリサーチのやり方は、大きく6つのステップに分解できます。このプロセスを順番に踏むことが、調査の質を高める上で非常に重要です。
各ステップの目的と注意点を順に確認していきましょう。
ステップ1：課題の明確化と目的の設定
リサーチの成否の8割は、この最初のステップで決まります。
ここで明確にすべきことは2つです。
ビジネス課題：解決すべき問題は何か
リサーチ目的：調査で明らかにすることは何か
よくある失敗は、この2つが混同・乖離してしまうケースです。 「若年層向けのアンケートをしたい」というのは目的ではなく、「手段」の話です。
まず問うべきは「自社のビジネス課題は何か？」です。
例）
ビジネス課題：若年層のシェアが低下している
リサーチ目的：シェア低下の原因（競合への流出理由・ブランドイメージの陳腐化など）を特定する
目的が曖昧なまま進めると、調査後に「このデータを見て、結局何を決めればいいのかわからない」という事態を招きます。
ステップ2：仮説の立案
目的が定まったら、次に「仮説」を立てます。 仮説とは、「現時点で考えられる、課題に対する仮の答え」のことです。
仮説のないリサーチは、暗闇で手探りをするようなものです。 調査項目が膨大になり、コストが増大するだけでなく、分析の軸が定まらなくなります。
例）課題：若年層のシェアが低下している
仮説①：競合A社のSNSプロモーションが巧みで、顧客が奪われているのではないか？
仮説②：自社商品のデザインが「古い」と認識されており、選択肢から外れているのではないか？
仮説は、既存の販売データ・現場スタッフへのヒアリング・SNS上の口コミなどから導き出します。 この仮説を「検証する」ために、次のステップで調査設計を行います。
ステップ3：調査企画（調査設計）
仮説を検証するために、具体的な調査の設計図を作成します。 ここで決定すべき主な項目は以下のとおりです。
項目 内容の例 調査対象者（誰に聞くか） 直近1年で競合A社に乗り換えた20代男女 調査手法（どう聞くか） Webアンケートと数名へのインタビューを併用 サンプルサイズ（何人に聞くか） アンケート1,000名、インタビュー5名 調査期間・予算 スケジュールと費用を現実的に設定
特に「調査対象者の定義」は重要です。 対象者を広く取りすぎると、知りたい情報がぼやけてしまいます。 「自社の課題解決に直結する答えを持っているのは誰か」を徹底的に考え抜きましょう。
ステップ4：調査の実施（実査）
企画が固まったら、いよいよ実査（調査の実行）に移ります。
定量調査（アンケートなど）の場合：調査票（アンケート用紙）を作成
定性調査（インタビューなど）の場合：インタビューフロー（質問の流れ）を作成
この「調査票」や「インタビューフロー」の品質が、リサーチの品質を直接左右します。
以下のような設計ミスはデータの信頼性を大きく損なうため、注意が必要です。
誘導質問：回答者を特定の答えに誘導してしまう聞き方
ダブルバーレル質問：一つの質問で二つのことを同時に聞く形式
ステップ5：データの集計・分析
調査が完了したら、収集したデータを分析します。 ここで注意したいのは「集計」と「分析」は異なるという点です。
集計：データを単純にまとめる作業（「はい」が何％、「いいえ」が何％など）
分析：データに「意味」を見出す作業
単純集計だけでは何もわかりません。分析の基本は「クロス集計」です。
クロス集計とは、属性（年代・性別・利用頻度など）と質問（満足度など）を掛け合わせることです。
例）
✖️全体の満足度は60%だった
⭕️全体は60%だが、20代の利用頻度の低い層に限ると30%に落ち込む。一方、40代のヘビーユーザー層では80%と高い
データをセグメントして切り分けることで、初めて「どこに問題があるのか」という課題の核心が見えてきます。
ステップ6：レポーティングと次のアクションへの活用
分析結果をレポートにまとめ、意思決定に活用します。 多くのリサーチが失敗する最後の関門がここです。
分析結果（事実）を羅列しただけのレポートでは、経営陣や事業部門は「結局どうすればいいのか？」と困惑してしまいます。
優れたレポートには必ず以下の3点が含まれます。
要素 内容の例 事実（Fact） 20代の満足度が低い 示唆（So What?） 20代は自社のデザインに強い不満を持っている可能性がある。放置すれば若年層のシェア低下が加速する 提言（Now What?） 20代をメインターゲットにしたデザインリニューアルを検討すべき。プロジェクトを発足させる
「アクション（提言）」にまで繋げて、初めてマーケティングリサーチは完了したと言えます。
3. マーケティングリサーチの主な調査手法
ステップ3で触れた「調査手法」について、代表的なものを解説します。 調査手法は大きく「定量調査」と「定性調査」の2種類に分類されます。
① 定量調査｜数値・量で全体像を把握する
定量調査とは、「どれくらいの人が」「何割が」といった数値で市場の実態や意識を把握する手法です。全体像を掴むのに適しています。
代表的な手法：
インターネットリサーチ（Webアンケート） Webアンケートシステムを通じて、多数の対象者から迅速かつ安価に回答を集める手法。現在最も主流な定量調査の手法です。
会場調査（CLT：Central Location Test） 調査会場にターゲットを集め、製品の試食・試飲やパッケージデザインの評価などを行う手法。実物を直接見せて評価を得たい場合に有効です。
ホームユーステスト（HUT：Home Use Test） 製品を自宅に送付し、一定期間使用してもらった後にアンケートへ回答してもらう手法。日用品や化粧品など、日常的な使用感を評価するのに適しています。
② 定性調査｜言葉・深層心理を深く理解する
定性調査とは、「なぜそう思うのか」「どのような背景で」といった言葉のデータを収集し、数値では表れない深層心理や行動原理を探る手法です。理由や背景を深掘りするのに適しています。
代表的な手法：
グループインタビュー（FGI：Focus Group Interview） 複数の対象者（6名程度）を集め、座談会形式で意見を交わす手法。参加者同士の発言が連鎖し、多様なアイデアや意見が出やすいのが特徴です。
デプスインタビュー（Depth Interview） 調査者と対象者が1対1で行うインタビュー。他者の目を気にせず、お金・健康など個人的なテーマについても深い本音を引き出せます。
行動観察調査（エスノグラフィ） 対象者の自宅や買い物の現場に同行し、実際の行動を観察する手法。本人が言葉にできない無意識のニーズや不満を発見するのに優れています。
4. 【課題別】定量・定性調査の使い分け方
定量調査と定性調査は、どちらが優れているというものではありません。目的に応じて使い分ける（あるいは組み合わせる）ことが重要です。
基本的な使い分けの考え方：
仮説構築・深掘り → 定性調査
仮説検証・実態把握 → 定量調査
課題別の選び方（例）：
ビジネス課題 推奨手法 理由 市場の全体像やシェアを知りたい 定量調査（インターネットリサーチ） 市場規模やブランド認知度を数値で把握できる 新商品のアイデアが欲しい 定性調査（グループインタビュー） 潜在的な不満やニーズを探れる 自社商品が選ばれない理由を深掘りしたい 定性調査（デプスインタビュー） 購買プロセスや判断基準を1対1で深掘りできる パッケージ案AとBのどちらが良いか決めたい 定量調査（会場調査 or Webアンケート） どちらのデザインが好まれるかを比較検証できる
実務では、「定性調査で仮説を見つけ、定量調査でその仮説が市場全体に当てはまるか検証する」という組み合わせがよく用いられます。
5. マーケティングリサーチを成功させる3つのポイント
リサーチを「やって終わり」にせず、ビジネス成果につなげるために意識すべきポイントを3つ紹介します。
ポイント①「調査目的」を常に意識する
ステップ1で解説した通り、目的の明確化が最も重要です。 プロジェクトが進むにつれ、手段が目的化してしまうことがあります（例：「きれいなグラフを作ること」が目的になる）。
調査票の作成時も、分析時も、「この作業はビジネス課題の解決という目的に貢献しているか？」と問い続ける姿勢が不可欠です。
ポイント②「バイアス」に注意する
人はアンケートやインタビューで、常に本音を合理的に回答するとは限りません。 代表的なバイアス（偏り）には以下があります。
建前バイアス：「社会的に望ましい」とされる回答をしてしまう（例：「環境に配慮すべき」など）
質問設計によるバイアス：聞き方ひとつで回答が大きく変わる
例えば、「A社とB社、どちらが優れていますか？」と聞くのと、「A社の『デザイン』とB社の『機能』、どちらに魅力を感じますか？」と聞くのでは、得られる答えは全く異なります。
調査票の設計は、バイアスを最小限に抑えるための専門的な技術が求められる領域です。
ポイント③ 分析結果から「アクション」を定義する
リサーチのゴールは「次のアクションを決めること」です。 分析結果は、それ自体が価値を持つのではなく、次の意思決定を導いて初めて価値が生まれます。
「だから、我々は何をすべきか？」を徹底的に議論し、具体的な行動計画に落とし込むことが最も重要です。
6. 低コストで実践できる！スモールスタートのやり方
リサーチ会社に依頼する大規模な調査でなくても、マーケティングリサーチのやり方を実践することは可能です。
Googleフォームを使った簡易アンケート
Googleフォームのような無料ツールを使えば、コストをかけずに定量調査を実施できます。
自社の既存顧客リスト（メールマガジン読者など）や公式SNSのフォロワーに向けてアンケートを配信してみましょう。
なお、この方法では回答者に偏り（バイアス）が生じやすく、市場全体の縮図とは言えない点に注意が必要です。それでも、自社の顧客が何を考えているかを知る「第一歩」としては非常に有効です。
既存顧客への簡易ヒアリング（インタビュー）
よく利用してくれている優良顧客や、最近離れてしまった顧客に連絡を取り、30分程度のオンラインヒアリング（簡易デプスインタビュー）を実施します。
「なぜ使い続けてくれているのか」「なぜ離反したのか」といった生の声（定性データ）は、アンケートの数値だけでは見えない貴重なインサイト（気づき）の宝庫です。
小さな一歩でも、「データに基づいて意思決定する」という習慣をつくることがマーケティングリサーチの本質です。
まとめ｜マーケティングリサーチのやり方を実践しよう
マーケティングリサーチのやり方は、単なるテクニックの集合体ではありません。 それは、「ビジネス上の課題を、客観的な事実（データ）に基づいて解決するための思考プロセス」です。
目的（課題）を明確にする
仮説を立てる
適切な手法（定量・定性）を選ぶ
データを分析し、「次のアクション」を導き出す
この一連のステップを丁寧に踏むことが、精度の高い意思決定を実現する鍵となります。
まずはGoogleフォームを使った小さなアンケートからでも、このプロセスを実践してみてください。
